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时尚企业频遭“黑天鹅”,恐慌之后的报复性消费是否存在?

2020-02-23 21:42:06       点击:

据时尚商业快讯,法国奢侈品牌Chanel在周一发布声明,在中国相关部门的指导下,考虑到当前形势,品牌将推迟原本计划于5月在北京举办的2019/20“巴黎-康朋街31号”高级手工坊系列复刻大秀。

而英国奢侈品牌Burberry在上周也确定取消了原计划在4月23日与上海举办的2020秋冬Burberry男女装时装秀。

中国作为目前全球最重要的消费市场之一,本地化营销对于奢侈品品牌来说是非常重要的。这些品牌如此重视在中国办活动,也是为了能够最直接的接触到国内的消费者。

和去年短短一周Fendi、Chloé和Prada先后在上海举办时装秀,无数旗舰店在北京上海开业的盛况对比,今年开局对于外来的时尚奢侈品牌来说,实在是非常困难的。

Fendi ShangHai 2019-2020秋冬时装秀

另一方面,意大利时装协会透露,受肺炎疫情影响,约有80%的中国编辑、买手和设计师无法出席于2月18日至24日举办的米兰时装周。

中国时尚品牌的日子同样也不好过。法国高级定制和时尚联合会FHCM表示将于2月24日至3月3日举办的2020/21秋冬巴黎时装周日程也发生了变动,MASHAMA、Shiatzy Chen、Uma Wang、Jarel Zhang、CALVIN LUO和Maison Mai 6个中国品牌已取消原定在巴黎举行的活动。同时,上海时装周组委会办公室也宣布原定于3月26日举办的2020秋冬上海时装周延期举行。

本是充满机遇和创新的新一年,时尚品牌们却不得不因为突发疫情危机选择喊停,收入层面的损失不可估量。

近日,贝恩咨询在报告中指出,除了感染人数与死亡率外,此次疫情下国家采取的防控手段在范围上与力度上与2003年的非典疫情最为接近,所以非典对于经济的影响也相对值得我们参考。

那么,当年的非典对于经济的影响有多大?

根据统计数据,非典对于中国GDP的影响是短期的——在受影响最大的03年第二季度,GDP增速从11.1%下降至9.1%,但在三四季度迅速回升至10%,最终形成了1%左右的负面影响,并且并未波及下一年。

图片来源:中国国家统计局

而对于消费行业来说,非典对不同属性的消费品销量影响也不同。回顾03年疫情期间的销售历史数据,我们可以看到疾病防护必需品在第二季度销量暴增,而食品和美妆品类受到的冲击相对较小,第三季度就快速回稳。

服装类产品随着社交和聚会活动的减少,在疫情期间(Q2)消费需求呈现出暂时性下降,但随着未来社交活动的逐渐恢复,相关需求将出现强劲反弹

图片来源:中国国家统计局

但是非典已是过去时。贝恩指出此次的新冠肺炎疫情与非典相比还是存在些许不同:

新冠肺炎疫情爆发于春节前后,在全国范围内的影响更大

政府对于的管控措施更严格(延长假期、人员隔离等)

过去十年里互联网与电商产业快速发展,一定程度上降低了疫情对于生产力与生活水平的影响

现在中国经济体量大、市场大、韧性强

所以在这个特殊时期,为了更好地应对疫情带来的冲击,贝恩建议企业应该抓住互联网和电商产业带来的机会,在当下及时采取行动。

从目前的局势也可以看出,大部分企业在这个特殊时刻已经迅速地将销售转向线上,加上国内强大的物流能力,有序进行的线上销售在一定程度上弥补了疫情带来的损失。

“如何善用数字技术的发展成果,是所有产业和部门都应该深入思考、不断尝试的问题,当然包括时尚行业在内。”WWD 国际时尚特讯执行主编郭漫思在接受凤凰网时尚独家采访时表达的观点。

像前面提到的,非典疫情过后消费者对服装的需求出现了强劲反弹。所以许多分析师预测在这次疫情结束后,在服装、奢侈品等非刚需零售领域仍然会存在“报复式消费”。

回顾之前全球以往的疫情或自然灾害,零售市场一般都会经历三个阶段:冲击、恢复和回稳。

三个月后,零售市场出现好转并平稳回升。

三个月后,零售市场出现了波动回升,最终趋于平稳。

零售市场出现强劲反弹,由于正值中秋销售旺季,增长显著,此后逐渐趋稳。

图片来源:中国国家统计局

所以我们有理由相信,疫情结束后,在服装、奢侈品等零售领域可能会存在回升或者报复式消费,而这种转化对于时尚产业来说也是效益和机遇。

WWD 国际时尚特讯执行主编郭漫思在采访中表示,这次的疫情对品牌实体门店的销售、以及春节和情人节的促销节点来说确实是很大的打击。但当下人们大量闲暇时间和精力无法消耗、心理上大多都渴望获得生活幸福感,所以这对服装和美容美妆类企业来说也是个很好的机会

“我相信补偿性甚至报复心消费心理和需求的存在,而2003年SARS疫情过后的现实经验也确实是如此。但与2003年不同的是,当下的网购方式就已经能基本上满足了人们的购物欲望。如果有爆发性的消费,恐怕不是大家所想象的商场涌入购物人潮,而是更加追捧那些能够在实体消费中带来生活乐趣质感升级的行为。”

基本上来说,郭漫思认为中国消费者们的需求并不会产生太大的变化,度过最初的恐慌后,随着疫情被很好控制,生活的秩序慢慢恢复,人们必然回到疫情之前的状态,对美好的事物仍保有憧憬。就算经历再大的困境挑战,社会也不会出现整体性的审美偏移和需求降级

在全民追求高标准高质量生活的今天,品牌的创造力与美誉度自然是不能忽视,郭漫思认为,与其把希望寄放在报复性消费,品牌可以在这段时间内强化“内功”,打造好产品、建立品牌美誉度、经营客户关系、品牌忠诚度、终生消费者、持续消费能力这些细水长流的增长。

尽管在这样一段特殊时期,疫情对品牌造成了不小的压力。但也不妨将其看作是一次“压力测试”的机会。这段时间,除了短期内抓住线上营销的机会,贝恩认为品牌更应该借此时机实现真正的数字化转型:通过大数据来深度分析产品特性,了解消费者真正喜好;全方位地覆盖战略、运营及支持工具,有效落地实施。

在谈到疫后时尚企业的恢复前景,WWD 执行主编郭漫思表示她的判断一直都是乐观的,这不仅仅是出于对“报复性消费”心理的认同,更因为中国作为超大体量的经济体所能焕发出的活力、能量和机会。在艰难过后,人们都会被激发对更好生活的渴望,消费能力和行为会迅速恢复。

“在互联网时代,没有什么能阻挡真正付出努力去做的展示。甚至,我们也可以期待资源庞大的国际奢侈品牌,能够在这一次的疫情冲击下,打造出更有想象力与创造力的线上事件营销。”

所以对于身处中国的时尚企业来说,这次疫情带来的打击只会是暂时的,只要做好充足准备,未来一定可期。

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